Com o surgimento e a expansão da Internet, a produção de informações e os valores midiáticos não ficaram mais restritos aos profissionais de comunicação de massa. Estenderam-se os limites para todo usuário comum de computador que deseja registrar um fato qualquer, ou mesmo sua opinião sobre um assunto, instituição ou pessoa. Os crimes contra honra produzidos pelos meios de comunicação também são efeitos que atingem diretamente os interesses de pessoas que se expõem publicamente.

A solicitação da resposta na imprensa é vista pelos especialistas como um tipo de legítima defesa. Diante de uma agressão, o respondente deve solicitar o direito de reagir de maneira imediata e com os meios proporcionais à agressão. No caso de o veículo não permitir que ela se dê o mais rapidamente possível, caberá ao Poder Judiciário permitir que tal direito seja rapidamente exercido. No entanto, mesmo quando essa imposição legal é respeitada, a publicação do desmentido não corrige os efeitos da agressão.

Longe de discutir as celeumas jurídicas sobre esta questão, quero tratar das questões referentes à imagem pessoal e institucional diante de uma crise na imagem pública produzida pelos meios de comunicação de massa. Minha tese central é simples: não há nenhuma estratégia comunicacional ou jurídica que possa limpar a imagem de uma empresa quando esta é manchada na mídia.

A resposta publicada no jornal ou apresentada em rádio ou televisão, garantida ao agredido pelo Poder Judiciário, tem eficácia discutível. Mesmo que o respondente consiga se defender com os mesmos meios de agressão, a eficácia do desmentido é duvidosa. São várias as razões: em primeiro lugar, nada garante que os leitores ouvintes ou telespectadores que ouviram ou leram a agressão também leiam ou ouçam o desmentido. A audiência é sempre rotativa. Pode ocorrer, também, que o receptor tome conhecimento do desmentido sem estar a par da agressão. A suspeita nunca desaparece. Mas os efeitos nefastos se multiplicam.

São várias as pesquisas que mostram a mecânica da crise de imagem pela óptica do pedido de explicação midiática do ocorrido, como a pesquisa realizada pelo francês Jean-Noël Kapferer sobre o rumor ou o boato na sociedade. Sua pesquisa procurou detectar os efeitos do boato lançado pelo apresentador de uma televisão francesa de que a conhecida atriz Isabelle Adjani havia sido internada porque estaria com aids e, dias depois, ela foi à televisão desmentir o boato. Segundo a pesquisa de opinião realizada antes da resposta da vítima, 7% dos entrevistados acreditavam no rumor do apresentador, 39% não tinham certeza, 51% acreditavam na saúde da atriz e 3% não tinham opinião.

Kapferer, prevendo de antemão os resultados da teoria, não se limitou a pesquisar no período da divulgação da notícia. Ele esperou pela manifestação da assessoria jurídica e de imprensa para reaplicar sua pesquisa. Mesmo método, mesmo nicho, mesmo questionário, mesmo padrão. Após o esperado desmentido da atriz, mobilizando a grande imprensa com seu atestado de negativo para aids, os resultados estatísticos da pesquisa corroboraram suas hipóteses iniciais: o efeito nocivo do desmentido. Na segunda pesquisa, o quadro se alterou drasticamente, sendo que os que acreditavam na notícia passaram de 7% para 50%, caiu para 11,5% o número de pessoas com dúvida, as pessoas que acreditavam na saúde da atriz reduziram para 39% e os sem opinião para 0,5%.

O número de entrevistados que estavam convencidos da doença da atriz aumentou significativamente depois que ela pediu seu direito de resposta e negou ser portadora do vírus da aids. A ranhura que os boatos causaram inicialmente sobre sua imagem deu margem a uma grave crise. E, desta vez, o grande vilão não foi o apresentador de TV, mas o descuido de sua assessoria jurídica e de imprensa.

A estratégia da atriz foi resguardar sua imagem por meio de um desmentido junto à opinião pública, porém, obteve, em função de sua repercussão pela aparição na mídia, uma maior publicidade sobre os boatos e, consequentemente, maior informação e desconfiança sobre o seu caso. O que vimos aqui foi claramente um efeito perverso causado pelo direito de resposta. Abalos estes que ainda ocorrem no dia a dia das instituições e pessoas que têm uma imagem a zelar.

É importante deixar uma ideia central bem clara nestes casos: o recurso do desmentido, da justificação, significa uma retomada da mensagem negativa. Uma repetição dos eventos nocivos que ocorreram. É reagendar aquilo que você não quer que as pessoas discutam ou lembrem. O tema que será justificado já não é mais tão importante, tão pouco será visto como uma novidade pelos receptores. Isso significa, entre outras coisas, que a atenção dele está voltada para outra coisa. Afinal, por que resgatar para a discussão uma matéria fria, já discutida? Na sociedade da informação, fatos novos são privilegiados por jornalistas e pela maioria da população. A melhor estratégia para um dano nocivo à imagem é esquecer a agressão. Você dirá que é injusto, e eu concordarei, porém, sua defesa pode sair pior do que a ofensa. A melhor forma de resolver calúnias, difamações ou injúrias ainda é depender da boa-fé daquele que ofende, que por definição jurídica é um criminoso, e humildemente pedir para ele corrigir.

Clóvis de Barros Filho é Professor de Ética da ECA/USP e Conferencista do Espaço Ética. www.espacoetica.com.br