Aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. É uma atividade que fazemos todos os dias, por vezes, de maneira festiva, ao organizar um encontro com os amigos, comemorar um evento importante ou para nos recompensar por uma realização particularmente importante - mas a maioria das vezes é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado nem reconsiderações.

Se reduzido à forma arquetípica do ciclo metabólico de ingestão, digestão e excreção, o consumo é uma condição, e um aspecto, permanente e irremovível, sem limites temporais ou históricos; um elemento inseparável da sobrevivência biológica que nós humanos compartilhamos com todos os outros organismos vivos. Visto desta maneira, o fenômeno do consumo tem raízes tão antigas quanto os seres vivos - e com toda certeza é parte permanente e integral de todas as formas conhecidas de vida conhecidas a partir de narrativas históricas e relatos etnográficos. Ao que parece, plus ça chance, plus c'est la même chose... Qualquer modalidade de consumo considerada típica de um período específico da história humana pode ser apresentada sem muito esforço como uma versão ligeiramente modificada de modalidades anteriores. Nesse campo, a continuidade parece ser a regra; rupturas, descontinuidades, mudanças radicais, para não mencionar transformações revolucionárias do tipo divisor de águas, podem ser (e com freqüência são) rejeitadas como puramente quantitativas, em vez de qualitativas. E ainda assim, se a atividade de consumir, encarada dessa maneira, deixa pouco espaço para a inventividade e a manipulação, isso não se aplica ao papel que foi e continua sendo desempenhado pelo consumismo nas transformações do passado e na atual dinâmica do modo humano de ser e estar no mundo. Em particular, não se aplica ao seu lugar entre os fatores determinantes do estilo e da qualidade de vida social e ao seu papel como fixador de padrões (um entre muitos ou o principal) das relações inter-humanas.

Por toda a história humana, as atividades de consumo ou correlatas (produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de consumo) têm oferecido um suprimento constante de "matéria-prima" a partir da qual a variedade de forma de vida e padrões de relações inter-humanas pôde ser moldada, e de fato o foi, com a ajuda da inventividade cultural conduzida pela imaginação. De maneira mais crucial, como um espaço expansível que se abre entre o ato da produção e o do consumo, cada um dos quais adquiriu autonomia em relação ao outro - de modo que puderam ser controlados, padronizados e operados por conjuntos de instituições mutuamente independentes. Seguindo-se à "revolução paleolítica" que pôs fim ao modo de existência precário dos povos coletores inaugurou a era dos excedentes e da estocagem, a história poderia ser escrita com base nas maneiras como esse espaço foi colonizado e administrado.

Foi sugerido (e essa sugestão é seguida e desenvolvida no restante deste capítulo) que um ponto de ruptura de enormes conseqüências, que, poderíamos argumentar, mereceria o nome de "revolução consumista", ocorreu milênios mais tarde, com a passagem do consumo ao "consumismo", quando aquele, como afirma Colin Campbell, tornou-se "especialmente importante, se não central" para a vida da maioria das pessoas, "o verdadeiro propósito da existência". E quando "nossa capacidade de 'querer', 'desejar', 'ansiar por' e particularmente de experimentar tais emoções repetidas vezes de fato passou a sustentar a economia" do convívio humano.

Digressão: sobre o método dos "tipos ideais". Antes de irmos em frente, faz-se necessária uma advertência, a fim de superar as disputas, inevitavelmente insolúveis, a respeito da singularidade ou generalidade - ou, quanto a isso, da particularidade ou "comunidade" - dos fenômenos analisados. É o ponto pacífico que nada ou quase nada na história humana é totalmente novo no sentido de não ter antecedentes no passado; as cadeias de causalidade podem sempre ser entendidas ad infinitum para o passado. Mas também é inquestionável que em várias formas de vida até os fenômenos que podem ser apresentados como universalmente presentes entram em algum tipo de configuração, muito mais do que a especificidade de seus ingredientes, que "faz a diferença". O modelo do "consumismo" aqui proposto, assim como os da "sociedade de consumidores" e da "cultura de consumo", são o que Max Weber chamou de "tipos ideais": abstrações que tentam apreender a singularidade de uma configuração composta de ingredientes que não são absolutamente singulares, e que separam os padrões definidores dessa figuração da multiplicidade de aspectos que a configuração em questão compartilha com outras. A maioria dos conceitos usados de forma rotineira nas ciências sociais (se não todos eles) - como "capitalismo", "feudalismo", "livre mercado", "democracia", ou mesmo "sociedade", "comunidade", "localidade", "organização" e "família" - tem o status de tipos de ideais. Como sugeriu Weber, os "tipos ideais" (se construídos de maneira adequada) são ferramentas cognitivas úteis, e também indispensáveis, ainda que (ou talvez porque) iluminem deliberadamente certos aspectos considerados de menor ou escassa relevância para os traços essenciais e necessários de uma forma de vida particular. "Tipos de ideais" não são descrições da realidade, mas ferramentas usadas para analisá- las. São bons para pensar. Ou, razoável mas paradoxalmente, apesar de sua natureza abstrata, tornam a realidade social empírica, tal como se apresenta à experiência, descritível. Essas ferramentas são insubstituíveis em qualquer esforço com vistas a tornar inteligíveis os pensamentos e possibilitar uma narrativa coerente das evidências um tanto desordenadas da experiência humana.